広告の効果

飯田祥子

広告とはいわば、いかにして当該ブランドを消費者に認知させるか、また、いかにして消費者に対し、強力で好意的なブランドイメージを育て上げるかということを目的としている。私は卒業論文において、このような広告のもつ効果について考えたいと思う。

広告を取り扱うにあたり、重要な概念といえるブランド・エクイティ及びブランド・イメージについてその概念の定義、役割について考察する。方法としては、実存の企業の各データ（売上高、広告費、販売促進費等）と企業の消費者からみたブランド・イメージの相関関係をみていきたい。

広告効率の差を生み出す主な要因の一つとして、過去から蓄積されたブランド・エクイティの差がある。この章では主に、このような広告効率とブランド・エクイティの関係について考たい。

広告が市場競争に与える影響については、広告は市場をより競争的にさせるという見解と、またその逆に、広告は参入障壁を高くし、市場をより反競争的にするという見解とがある。ここではこれら双方の論文について検討したい。